觀點》星巴克的感動行銷


吳仁麟

星巴克最近在推一個有趣的活動,每家店找幾位熟客,給這些客人一本小冊子,拿著這本小冊子每天都可以喝一杯免費咖啡。

遊戲規則是,小冊子必須每天被蓋章,而且不能間斷,如果有一天沒喝,就失去繼續喝免費咖啡的資格。但是如果能連續維持99天不間斷,星巴克還有特別的獎勵,這個活動星巴克並沒有大肆推廣,所以知道的人也不多。

星巴克的用意是希望利用這樣的活動,用口碑行銷的方式來同時向顧客推廣新產品,同時又能透過這些熟客帶動更多的朋友來接觸星巴克。所以這本冊子也特別希望能傳給不同的人使用,如果連續99天傳給不同的人,就等於一個客人為星巴克帶來98個新客人。

99天不間斷的接力喝咖啡其實並不是件容易的事,特別是傳給不同人之後是否能被持續執行更是個問題,這年頭大家都那麼忙,只要一個不小心,可能就有那麼一天跳過了,再來就沒有免費咖啡可以喝。

這個活動是怎麼來的?其實是源自於美國星巴克的一則「把愛傳下去」的故事。

美國有特別針對開車族設立的「得來速式」的星巴克咖啡店,某一天,在某家得來速星巴克裡,一位客人點了咖啡,結果服務生作錯了口味,立刻補作了一杯,為了表示歉意,星巴克不向客人收費。

這位客人在感動之餘,還是堅持付咖啡錢,並且交代要用這杯錢來招待下一位客人喝免費咖啡,這杯源自於「美麗的錯誤」的愛心咖啡就這樣一杯杯的被傳了好幾十杯,也成了一則溫馨的傳奇故事。

台灣星巴克以這個故事為核心模型,設計了這樣的活動,在各家行銷招數用老的今天,看來別有一番創意。這樣的活動之所以會讓人耳目一新,主要的原因是活動故事裡加入了一個「情」字的因子,讓每個參與的人能感受到友人傳來的好意,這也是所謂「感動行銷」最具威力且無法取代的特色。

【2006/05/19 可樂報

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